MMORPG Pazarlamasında Asıl Savaş İndirme Sayısında Değil, 30. Günde Başlıyor

3 Ekim 2021 Pazar günü, Amazon'un yeni oyunu New World'de aynı anda 913 bin 634 kişi vardı. Steam tarihinin en kalabalık lansmanlarından biri. Sunucularda 25 bin kişilik kuyruklar oluştu, insanlar oyuna girebilmek için mesai saatlerini ayarladı, Twitch'te bir milyona yakın izleyici vardı.

Bu satırları yazdığım gün New World'de 323 kişi var.

Üç yüz yirmi üç. Yanlış okumadınız, sıfır eksik de yazmadım. Amazon oyunu Ekim 2025'te resmen bakım moduna aldı; yeni içerik gelmeyecek, sunucular 2026 boyunca açık kalacak, sonra muhtemelen kapanacak.

Şimdi asıl soruyu soralım: New World'ün pazarlaması başarısız mıydı?

Hayır. Aksine, sektörün son on yılda gördüğü en başarılı lansman kampanyalarından biriydi. Bir milyona yakın insanı aynı anda tek bir oyuna sokmayı başardı. Pazarlama ekibi muhtemelen o hafta şampanya patlattı, ki hakları da vardı.

Sorun pazarlamanın işini yapmamasında değildi. Sorun, pazarlamanın işinin ne zaman bittiğinin yanlış tanımlanmış olmasındaydı.

Lansman günü bir metrik değil, bir sahne şovudur

Oyun sektöründe garip bir gelenek var: başarıyı ilk 72 saatte ölçüyoruz. Basın bültenleri "ilk hafta X milyon oyuncu" diye çıkıyor, yatırımcı sunumlarında zirve eşzamanlı oyuncu grafiği gösteriliyor, LinkedIn'de kutlama paylaşımları dönüyor.

Oysa MMORPG, tanımı gereği aylarca, hatta yıllarca oynanmak üzere tasarlanmış bir tür. Bir MMORPG'nin ilk haftasına bakarak başarısını ölçmek, bir evliliği düğün fotoğraflarına bakarak değerlendirmeye benziyor.

Üç oyunun rakamlarına bakalım. Hepsi son beş yılın en büyük MMORPG lansmanları, hepsi Amazon Games tarafından yayınlandı, hepsinin arkasında ciddi bütçe vardı.

New World — Zirve: 913.634 (3 Ekim 2021). Bir ay sonra ortalama oyuncu sayısı yüzde 62 düştü. Üç ay sonra yüzde 84. Beş ay sonra zirvenin yüzde 4'ü kalmıştı. Forbes'tan Paul Tassi o dönem şöyle yazmıştı: oyun haftada ortalama 135 bin eşzamanlı oyuncu kaybediyordu. Haftada.

Lost Ark — Zirve: 1.325.305 (12 Şubat 2022). Steam tarihinin o güne kadarki en kalabalık ikinci lansmanı. Yedi ay sonra ortalama oyuncu sayısında yüzde 79 düşüş. Bugün ortalama 5.300 kişi oynuyor. Amazon, Ağustos 2026'da oyunun yayıncılığını bıraktığını açıkladı; oyun 2027 başında Smilegate'e dönüyor.

Throne and Liberty — Zirve: 336.300 (6 Ekim 2024). İlk hafta dünya genelinde 3 milyondan fazla karakter oluşturuldu. Dört ay sonra ortalama oyuncu sayısı yüzde 87 düşmüştü. Şubat 2025'te sunucu sayısı 107'den 25'e indirildi.

Üç farklı oyun, üç farklı yapımcı, üç farklı tasarım felsefesi. Ama grafiğin şekli neredeyse aynı: dik bir tepe, ardından uçurum.

Bu tesadüf değil. Bu, sektörün pazarlama bütçesini nereye harcadığının doğrudan sonucu.

Rakamların söylemediği kısım

Yayıncılar D1, D7, D30 gibi tutundurma (retention) rakamlarını neredeyse hiç açıklamaz. New World'ün, Lost Ark'ın veya Throne and Liberty'nin resmi tutundurma verisi yok — sadece Steam'in eşzamanlı oyuncu grafiği var, o da buzdağının görünen kısmı.

Ama sektör ortalamalarına bakabiliriz. AppsFlyer'ın 11 bin uygulama ve 11 milyar yükleme üzerinden çıkardığı veriye göre RPG türünde:

• 1. gün tutundurma: %30,5
• 7. gün tutundurma: %9,8
• 30. gün tutundurma: %3,5

Yani 100 kişi oyununuzu indiriyorsa, bir ay sonra 3-4 kişi hâlâ oynuyor. Ve bu, sektör ortalaması — yani "normal". GameAnalytics'in 11.600 oyunu kapsayan çalışması daha da acımasız bir tablo çiziyor: oyunların dörtte üçünde 28. gün tutundurması yüzde 3'ün altında.

Şimdi bunu bir kullanıcı edinme bütçesiyle çarpın. Diyelim ki oyuncu başına 5 dolar ödeyerek 200 bin kişiyi oyununuza soktunuz. Bir milyon dolar harcadınız. Bir ay sonra elinizde 7 bin oyuncu var. Ve bu 7 bin kişinin — mobil F2P sektör verilerine göre — ancak yüzde 5'i para harcayacak.

Matematik burada tuhaflaşıyor. Liftoff'un mid-core oyunlar üzerine yaptığı çalışmada RPG türünün yükleme başına maliyeti en düşüklerden biriydi (0,60 dolar), ama 7 günlük reklam harcaması geri dönüşü de en düşüktü: yüzde 1,7. Yani RPG oyuncusunu ucuza satın alabiliyorsunuz ama parayı geri alamıyorsunuz.

Bu, "daha fazla reklam ver" ile çözülebilecek bir problem değil. Bu bir ürün problemi, ve pazarlamanın onu maskelemesi mümkün değil.

Oyuncular neden gidiyor? Cevap, sandığınızdan daha basit

2018'de Entertainment Computing dergisinde yayımlanan bir çalışma var — Lebres, Rita, Moro ve Ramos imzalı. MMO oyuncularının oyunu bırakma nedenlerini istatistiksel olarak modellemişler. Model, terk davranışının yüzde 54'ünü açıklıyor ki sosyal bilimlerde bu oldukça güçlü sayılır.

Beş faktör anlamlı çıkmış. En güçlüsü, farkla:

Oyunun adil olduğu algısı.

Gecikme sorunları, kötü müşteri hizmetleri, zayıf topluluk, eksik özellikler — hepsi etkili, ama hiçbiri adalet algısı kadar değil.

Ve çalışmanın en can alıcı bulgusu şu: para ödeyen oyuncular, adaletsizlik nedeniyle oyunu bırakmaya ödemeyenlerden 2,3 kat daha yatkın.

Bu cümleyi bir kez daha okuyun, çünkü sektörün yaptığı en pahalı hatanın tam kalbinde duruyor. Gelirinizi taşıyan oyuncular, oyunun adaletsiz olduğunu hissettiklerinde en hızlı çekip gidenler. Onları elde tutmak için koyduğunuz pay-to-win mekaniği, tam olarak onları kaçıran şey.

Nick Yee'nin Stanford'da yürüttüğü Daedalus Project ise beş yıl boyunca 35 binden fazla MMORPG oyuncusuyla anket yaptı. Vardığı sonuç tek cümleyle özetlenebilir: "Oyuna bağlılık, büyük ölçüde sosyal ağa bağlılığın yan ürünüdür."

Yani insanlar oyunda kalmıyor. İnsanlarda kalıyorlar. Oyun sadece buluşma yeri.

Yee'nin verisinde rekabet ve başarı motivasyonu, oyunda kalma süresiyle negatif korelasyon gösteriyor. En hırslı oyuncu en sadık oyuncu değil. En çok arkadaşı olan oyuncu sadık oyuncu.

Bu bulgunun pazarlamaya çevirisi şu: bir oyuncuyu tek başına oyuna sokarsanız, onu tek başına kaybedersiniz. Bir arkadaş grubunu sokarsanız, gruptan biri sıkılsa bile diğerleri onu tutar.

Peki bunu doğru yapan var mı?

Var. Ve hikâyesi, sektörün en iyi belgelenmiş geri dönüşü.

Final Fantasy XIV, 2010'da çıktı ve tam bir felaketti. Metacritic puanı 49. Square Enix aboneliği belirsiz süreyle askıya aldı — yani oyunu ücretsiz oynatmaya başladı çünkü para istemeye yüzleri yoktu. Şirketin o dönemki CEO'su Yoichi Wada, 2011'de Tokyo Game Show'da açıkça "Final Fantasy markası ciddi zarar gördü" dedi.

Sonra sıra dışı bir şey oldu. Şirket oyunu kapatmadı, üstüne bir pazarlama kampanyası da yapmadı. Sunucuları kapattı ve oyunu baştan yazdı. 2013'te A Realm Reborn adıyla yeniden çıktı.

Bugün Final Fantasy XIV'ün 30 milyondan fazla kayıtlı oyuncusu var (Ocak 2024, resmi açıklama). Ve büyümesinin motoru klasik anlamda bir reklam kampanyası değil — bir internet şakası.

2021'de biri, oyunun ücretsiz deneme sürümünü övmek için ironik bir metin yazdı: "Övgüyle karşılanan MMORPG Final Fantasy XIV'ün genişletilmiş ücretsiz deneme sürümünü denediniz mi? A Realm Reborn'un tamamını ve ödüllü Heavensward genişleme paketini 60. seviyeye kadar, oynama süresi sınırı olmadan ücretsiz oynayabilirsiniz." Metin meme oldu, her yere yapıştırıldı. Nisan 2021'de oyunun resmi Twitter hesabı kendi memini paylaştı.

Square Enix ne yaptı? Şakayı sahiplendi ve ücretsiz deneme kapsamını genişletti. Bugün deneme sürümü 80. seviyeye, dört genişleme paketine kadar uzanıyor ve süre sınırı yok.

Sonuç: Temmuz 2021'de sunucular tıkandı. Şirket Kuzey Amerika veri merkezlerine 18 bin kişilik ek kapasite kurdu.

Aralık 2021'de Endwalker genişleme paketi çıkınca durum kontrolden çıktı. Kuyruklar 17 bin kişiyi geçtiğinde oyun hata veriyordu. Ve Square Enix, oyun sektöründe pek görmediğimiz bir şey yaptı:

Oyunun satışını durdurdu. Ücretsiz deneme kayıtlarını kapattı. Tüm reklamları askıya aldı.

Yaklaşık kırk gün boyunca yeni müşteri kabul etmediler. Mevcut abonelere 14 gün ücretsiz oyun süresi hediye ettiler. Resmi açıklamalarında pandemi nedeniyle yarı iletken tedarik edemediklerini, bir veri merkezi eklemenin yüzlerce sunucu gerektirdiğini tek tek anlattılar.

Bu, pazarlama bütçesinin tersine çevrilmesidir. Yeni oyuncu almayı bırakıp eldekini korumak. Sektörde bunu göze alan çok az şirket var.

Bir MMORPG'nin pazarlaması ne zaman biter?

Bitmez. Ve mesele tam olarak bu.

Geleneksel model şöyle işliyor: pazarlama bütçesinin büyük kısmı lansman öncesi ve lansman haftasına yığılıyor. Kampanya biter, ekip dağılır, oyun "canlı operasyon" ekibine devredilir. Pazarlama artık sezonluk içerik duyuruları yapmaktan ibarettir.

Bu modelin problemi, oyuncunun en kırılgan olduğu anın lansman haftası olmaması. Oyuncu 3. günde gitmez, 3. günde hâlâ heyecanlıdır. Oyuncu 25. günde gider — arkadaşları girmeyi bıraktığında, ilerlemenin duvara tosladığını hissettiğinde, mağazadaki bir eşyanın oynadığı 40 saati anlamsızlaştırdığını fark ettiğinde.

O anda pazarlama ekibi başka bir projeye geçmiş oluyor.

Bütçeyi yeniden dağıtmanın somut karşılığı şöyle görünür:

Lansman öncesi ve lansman haftası (yüzde 40-50). Farkındalık, wishlist, topluluk, basın. Bu kısmı zaten yapıyorsunuz.

Lansman sonrası ilk 60 gün (yüzde 30-35). Bu, çoğu bütçede olmayan kalem. Yeni oyuncuyu satın almaya değil, gelen oyuncuyu tutmaya harcanan para: onboarding iyileştirmeleri, oyuncuya "bugün neden girmelisin" diyen iletişim, sosyal bağ kurmayı hızlandıran mekanikler, sorun yaşayan oyuncuya ulaşan destek.

Sürekli (yüzde 20-25). Geri kazanım, topluluk, sezon iletişimi.

Ve dürüst olmak gerekirse, bu bölümlerin çoğu klasik anlamda "pazarlama" bile değil. Ürün işi. Ama sonuçları doğrudan pazarlama metriklerine yazılıyor, o yüzden kimin bütçesinden çıktığı önemli.

İlk 30 günü bir kampanya gibi kurgulamak

Diyelim ki ikna oldunuz ve bütçenin bir kısmını lansman sonrasına kaydırdınız. Peki o parayla ne yapacaksınız? Çünkü "tutundurmaya yatırım yapın" cümlesi kulağa hoş geliyor ama tek başına hiçbir şey ifade etmiyor.

Somutlaştıralım. Aşağıdaki takvim bir reçete değil, bir düşünme biçimi.

1. hafta — Sürtünmeyi ölçün, oyuncuyu değil. Bu haftanın işi reklam vermek değil, oyuncunun nerede takıldığını bulmak. Hangi seviyede oyuncu kaybediyorsunuz? Hangi görev adımında insanlar oyundan çıkıyor? İndirme sırasında kaç kişi düşüyor? Bu veriler zaten toplanıyor ama genellikle kimse lansman haftasında onlara bakacak vakti bulamıyor, çünkü herkes sunucu yangınlarını söndürüyor. Bu yüzden bu işi yapacak kişi lansman ekibinden ayrı olmalı.

2. hafta — Sosyal bağı zorlayın. Oyuncunun ilk gerçek insanla karşılaşmasını hızlandırın. Lonca/klan kurma eşiğini düşürün, birlikte oynamayı ödüllendirin, oyuna arkadaşıyla giren oyuncuya avantaj verin. Discord'un yayınladığı veri bu yönde net: oyun içinde bir arkadaşı olan oyuncunun oynama süresi medyan altı kat artıyor. Bu, hiçbir reklam kampanyasının satın alamayacağı bir çarpan.

3. hafta — İlk kayıp dalgasını karşılayın. Kaybın hızlandığı dönem tam burası. Bir hafta boyunca giriş yapmayan oyuncuya ne yapıyorsunuz? Çoğu oyunda cevap "hiçbir şey" ya da "genel bir e-posta". Oysa bu, kişiselleştirmenin en yüksek getiri verdiği an: oyuncu tam olarak nerede bıraktıysa oradan devam edebileceğini hatırlatan, kaçırdığı şeyi gösteren bir mesaj, jenerik bir "seni özledik" bildiriminden kat kat iyi çalışır.

4. hafta — Kalanlarla konuşun. Otuz günü tamamlayan oyuncular sizin en değerli araştırma kaynağınız, çünkü onlar oyunun neyi doğru yaptığını biliyor. Ankete gerek yok; Discord'da, forumda, oyun içi sohbette ne konuştuklarına bakmak yeter. Bir sonraki çeyreğin içerik planı buradan çıkmalı, pazarlama toplantısından değil.

Bu takvimin hiçbir maddesi "daha fazla reklam" demiyor. Fark ettiniz mi? Çünkü elinizdeki oyuncuyu kaybediyorsanız, yenisini almak sadece kaybı hızlandırır. Delik kovaya su taşımak gibi bir şey; kovayı büyütmek işe yaramaz.

Türkiye kısmı: burası genel kuralın istisnası

Buraya kadar anlattıklarım küresel resmi anlatıyor. Türkiye'de tablo epey farklı ve bu fark ticari olarak çok değerli.

Küresel Twitch'te MMORPG türü ölmüş durumda. En çok izlenen kategoriler arasında ilk yirmide tek bir geleneksel MMORPG var: World of Warcraft, 13. sırada.

Türkçe Twitch'e bakın. Son 30 günde en çok izlenen ilk on kanalın sekizi MMORPG yayınlıyor: Rise Online, Metin2, Knight Online.

Knight Online 2002'de çıktı. Metin2 2004'te. Bu oyunlar Türkiye'de yirmi yılı aşkın süredir yaşıyor, üstelik yıllardır ciddi bir pazarlama bütçesi harcamadan. Küresel bir yayıncının 900 bin oyuncuyla açıp beş ayda çöktüğü bir dünyada, bu oyunlar birkaç bin sadık oyuncuyla yirmi yıl ayakta kaldı.

Neden? Yee'nin bulgusuna geri dönün. Bu oyunlarda insanlar oyun için değil, klan için giriyor. Aynı Discord sunucusunda on yıldır konuşan insanlar var. Oyun kötüleşse bile o bağ kalıyor.

Türkiye oyun pazarı 2025'te 1,01 milyar doları geçti, yaklaşık 50 milyon aktif oyuncu var. Ama asıl önemli olan büyüklük değil, davranış: Türk oyuncu, sosyal bağ kurduğu oyunu bırakmıyor.

Türkiye'ye açılan bir MMORPG için bunun anlamı şu: burada kısa vadeli kullanıcı edinme kampanyası yapmak parayı yakmaktır. Buradaki oyuncuyu klan olarak, topluluk olarak, arkadaş grubu olarak kazanırsanız yıllarca kalır. Tek tek satın alırsanız bir ay içinde kaybedersiniz.

Bir de şu var: Türk oyuncu, oyununun kaderiyle kişisel olarak ilgileniyor. Sunucu kapanma söylentisi çıktığında imza kampanyası düzenleyen, yayıncıya açık mektup yazan, kendi özel sunucusunu kuran bir kitleden bahsediyoruz. Bu enerji doğru yönetilirse en ucuz pazarlama kanalınız olur. Yanlış yönetilirse — mesela topluluğun aylardır söylediği bir dengesizliği görmezden gelirseniz — aynı enerji size karşı döner ve hiçbir reklam bütçesi o dalgayı durduramaz.

Ne ölçmeli?

Eğer yarın sabah bir MMORPG'nin pazarlamasından sorumlu olsanız ve tek bir grafiği duvara assanız, o grafik zirve eşzamanlı oyuncu sayısı olmamalı.

Şunlara bakın:

30. gün tutundurma. Tek başına en açıklayıcı sayı. Sektör medyanı RPG'de yüzde 3,5 civarında; oradaysanız normalsiniz, altındaysanız acil durum var.

İlk sosyal etkileşime kadar geçen süre. Oyuncu ilk kaç dakikada başka bir insanla anlamlı biçimde etkileşiyor? Bu süre ne kadar kısaysa tutundurma o kadar iyi. Discord'un kendi verisi bu yönde: platformda oyun içinde bir arkadaşı olan PC oyuncusunun oynama süresi medyan altı kat, üç arkadaşı olanın sekiz kat artıyor.

Ödeme yapan oyuncunun 30. gün tutundurması. Genel tutundurmadan ayrı takip edin. Lebres çalışmasını hatırlayın: para ödeyenler adaletsizlik hissettiğinde daha hızlı gidiyor. Bu iki eğri ayrışmaya başladıysa ekonominizde bir yerde yanlış bir şey var.

Geri dönüş oranı. Kaç oyuncu bıraktıktan sonra geri geliyor? MMORPG'de bu, çoğu türden daha yüksek olabilir çünkü sosyal bağ oyuncuyu geri çeker. Ama ancak ölçerseniz yönetebilirsiniz.

Ve bir de kimsenin dashboard'a koymadığı ama en çok şey anlatan soru: oyuncularınız bugün neden giriş yaptı? Cevap "yeni içerik var" ise iyi. "Arkadaşlarım orada" ise mükemmel. "Günlük ödülü kaçırmamak için" ise, üç ay içinde gidecekler.

Sonuç niyetine

New World'ün 913 bin oyuncusu gerçekti. Hiçbiri bot değildi, hiçbiri sahte değildi. Amazon'un pazarlama ekibi bir milyona yakın insanı ikna etmeyi başarmıştı.

Sonra o insanlar oyunu açtı ve geriye dönüp bakmaya değecek bir şey bulamadı.

MMORPG pazarlamasında en pahalı ders bu: pazarlama insanları kapıdan içeri sokar, ürün onları içeride tutar, ama ikisi arasındaki köprüyü kimse kurmuyor. O köprü, lansman haftasından sonraki otuz gün. Bütçenin, ekibin ve dikkatin en az olduğu dönem, oyunun kaderinin belirlendiği dönem.

Bir sonraki lansmanınızda zirve oyuncu sayısını kutlayın. Tabii ki kutlayın, hak edilmiş bir şey. Ama takvime bir not düşün: otuz gün sonra aynı grafiğe tekrar bakın. Asıl haber orada.

Sıkça Sorulan Sorular

MMORPG'lerde tutundurma (retention) ne demek? Tutundurma, oyuna başlayan oyuncuların belirli bir süre sonra hâlâ oynuyor olma oranıdır. D1, D7 ve D30 kısaltmaları sırasıyla 1., 7. ve 30. gün tutundurmasını ifade eder. RPG türünde sektör ortalaması AppsFlyer verilerine göre D1'de yaklaşık yüzde 30, D30'da yüzde 3,5 civarındadır.

İyi bir 30. gün tutundurma oranı kaçtır? Tür ve platforma göre değişir. Mobil RPG'lerde yüzde 3,5 sektör ortalaması sayılır; üst çeyrek yüzde 5-8 bandındadır. GameAnalytics verisine göre oyunların dörtte üçü 28. günde yüzde 3'ün altında kalır. Yani yüzde 5 üzeri bir D30 oranı gerçekten iyi bir sonuçtur.

Oyuncular MMORPG'yi en çok neden bırakıyor? 2018 tarihli akademik bir çalışma (Lebres ve ark., Entertainment Computing) beş faktör arasında en güçlüsünün oyunun adil algılanması olduğunu buldu. Teknik sorunlar, müşteri hizmetleri ve topluluk da etkili ama adalet algısının etkisi belirgin biçimde daha yüksek. Ayrıca para ödeyen oyuncular adaletsizlik nedeniyle bırakmaya 2,3 kat daha yatkın.

Lansman günü oyuncu sayısı neden yanıltıcı bir metriktir? Çünkü merakla gelen kitleyi ölçer, kalacak kitleyi değil. New World 913 bin eşzamanlı oyuncuyla açıldı, beş ay sonra bu sayının yüzde 4'ü kalmıştı. MMORPG aylarca oynanmak üzere tasarlandığı için başarı ölçütü ilk hafta değil, ilk çeyrek olmalıdır.

Türkiye'de MMORPG pazarlaması küresel trendden neden farklı işliyor? Türkiye'de MMORPG hâlâ canlı bir tür. Türkçe Twitch'te en çok izlenen ilk on kanalın sekizi Rise Online, Metin2 veya Knight Online yayınlıyor — oysa küresel Twitch sıralamasında ilk yirmide tek bir MMORPG var. Türk oyuncu kitlesi sosyal bağ üzerinden uzun süre oyunda kalıyor, bu da tutundurma odaklı stratejilerin buradaki getirisini yükseltiyor.

Pazarlama bütçesinin ne kadarı lansman sonrasına ayrılmalı? Sektörde yaygın uygulama bütçenin ezici çoğunluğunu lansman öncesine yığmak yönünde. Tutundurma verileri ise oyuncu kaybının asıl olarak 2. ile 6. haftalar arasında gerçekleştiğini gösteriyor. Bütçenin en az üçte birinin lansman sonrası ilk 60 güne ayrılması, oyuncu başına edinme maliyeti düşünüldüğünde çoğu durumda daha yüksek getiri sağlar.

Kaynaklar: SteamDB, SteamCharts, AppsFlyer Gaming App Report, GameAnalytics Mobile Gaming Benchmarks, Liftoff Mobile Gaming Report, Lebres ve ark. (2018) Entertainment Computing, Nick Yee / The Daedalus Project, Square Enix Lodestone resmi duyuruları, Forbes, Massively OP, Twitch Metrics, Gaming in Türkiye 2025 Raporu.